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Gastronome révolutionne le rayon volaille
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GASTRONOME est le numéro deux français de la volaille. Le groupe intègre l’ensemble des métiers de la filière, de l’oeuf au produit fini élaboré. Depuis toujours, l’accent est mis sur la qualité de l’élevage (alimentation, modes d’élevage, origines des bêtes) pour obtenir un produit fini de très haute qualité, qu’il s’agisse de volaille entière, de découpes ou de produits élaborés.
Le marché de la volaille, en France comme dans le reste de l’Europe, est actuellement très disputé et peu rentable. Pour s’assurer une place de choix et rester à la pointe, la société mise sur des marques fortes et développe des produits élaborés à haute valeur ajoutée, tels que panés, cuits et steak hachés. Gastronome doit son évolution et sa croissance à de tels produits, car ils redynamisent le rayon volaille en libre-service.
Afin de rajeunir le rayon volaille et de le rendre attractif et communiquant, à l’image des autres rayons LS du magasin (par exemple, les charcuteries-salaisons), Gastronome cherchait un emballage moderne et apportant une DLC sûre. C’est dans ce but que la société a choisi de travailler avec le spécialiste de l’emballage Sealed Air Cryovac.
La Solution
A la suite de nombreux échanges et séances de brainstorming, Cryovac a developpé et proposé le concept Darfresh® Double Deck micro-ondable, un conditionnement moderne et novateur, parfaitement adapté aux besoins des consommateurs et de la grande distribution. Cet emballage remplit en effet tous les objectifs de Gastronome. Le conditionnement sous vide Darfresh assure la DLC, élimine les exsudats et permet la verticalisation en linéaires. Quant au concept Double Deck, il offre la communication exigée par les produits LS.
L’innovation Darfresh Double Deck de Cryovac est révolutionnaire. Le concept associe les avantages bien connus du conditionnement sous vide Darfresh, soit un film « skin » pour une herméticité et une protection maximale du produit éliminant tout exsudat, et un film d’operculage imprimé, avec ou sans fenêtre, pour la communication produit. L’ensemble est muni d’une ouverture facile qui permet d’enlever les deux films en un seul geste. Un tel concept permet idéalement de répondre aux besoins de protection, de transparence et de communication.
Les responsables de Gastronome étaient très enthousiasmés par ce conditionnement inédit au rayon volaille. "Un procédé qui révolutionne le rayon, c’est l’avenir de la volaille", a expliqué Pascal Lebert, Directeur Marketing. C’est pourquoi ils ont choisi de l’adopter en mai 2004 pour conditionner deux lignes de produits sous la marque phare "Douce France": : des découpes de poulet (escalopes, paupiettes, emincés, cuisses et filets), remplaçant ainsi les barquettes et films étirables traditionnels, et un produit tout nouveau, des steaks hachés de volaille. Pour ce produit sain et savoureux, mais très fragile, la solution skin sous vide, qui assure une DLC longue, est la seule permettant une bonne gestion du rayon.
Les Bénéfices Le premier avantage du nouvel emballage est l’allongement de la DLC, qui permet non seulement de sécuriser la qualité du produit pour le consommateur, mais surtout de donner de la souplesse à l’industriel, car la gestion des stocks et des commandes en magasin doit se dérouler sur une plage horaire de plus en plus courte. Elle permet ainsi d’éviter les ruptures de stock en magasin.
Pour les distributeurs, le nouveau conditionnement permet de redynamiser le rayon LS de volaille, trop souvent désordonné et peu attractif. Avec Darfresh Double Deck, Gastronome modernise et rajeunit ce rayon en lui conférant une image de sécurité et de régularité industrielle. Grâce à un conditionnement qui évite tout exsudat, la présentation à la verticale, beaucoup plus attractive, pratique et rentable, est désormais possible.
Pour les consommateurs, Darfresh Double Deck confère une image moderne et pratique, car il permet de communiquer les avantages du produit et offre un grand confort d’utilisation. Le paquet est en effet plus commode à ouvrir que l’étirable. La surface de communication et la visibilité du produit permet aux consommateurs un choix averti.
Les résultats et développements à venir
Dix mois après le lancement, Gastronome prévoit de remplacer progressivement l’étirable par Darfresh Double Deck pour les découpes. Cette nouvelle offre, à un prix de vente supérieur de 10% par rapport à l’étirable, s’installe tranquillement mais régulièrement. Pour le steak haché, qui est un nouveau produit, l’implantation est bonne et dépasse les prévisions. Ces deux produits sont présents dans toutes les enseignes, dont les leaders. 
Demain, grace à la micro-ondabilité du Darfresh, Gastronome va faire évoluer la gamme découpe fraîche vers des produits marinés pour cuisson au micro-ondes, ce qui correspond aux nouveaux modes de consommation, et la gamme steak hachée rebaptisée "Steaky's", sera renforcée de nouvelles recettes telle que les steaks à la tomate.
Gastronome a été très satisfait par le concept et sa réalisation technique. "Si nous voulons maintenir notre leadership et si l’Europe veut résister aux produits de volaille qui viennent du reste du monde, nous devons multiplier les innovations et transformer le rayon volaille en rayon LS moderne. L’innovation produit passe également par l’innovation packaging, et Darfresh Double Deck s’inscrit parfaitement dans cette logique", a conclu Pascal Lebert.
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